呂佳玲的部落格

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「在線教育又一次站在了風口！」 2020年開年，新冠肺炎疫情倒逼教育模式革命。面對「停課不停學」，國內近2億名學生湧向線上學習，在線教育也成為資本寵兒。在線教育公司股價隨之飆升，今年2月，在線教育領域融資規模逆勢增長275%。與此同時，網課卡頓、流量無法轉化等諸多問題爆發開來。 對整個教育行業而言，疫情帶來的一系列變化，到底會創造出怎樣的「風口」抑或潛在危機？技術和資本要如何合力才能真正解決教育需求？對在線教育公司而言，是否真的再次迎來了「豬都能上天」的時代？ 3月18日，由每日經濟新聞主辦的「2020未來商業戰『疫』行動」第二場線上沙龍對此進行了階段性復盤，聚焦「疫情」之下，在線教育行業的發展機遇與挑戰。順為資本合伙人李威、51Talk聯合創始人兼營運長張禮明、新東方在線副總裁兼東方優播網絡科技公司CEO朱宇通過視頻連線的方式參加了本場線上活動，與每日經濟新聞展開了一場深度對話。 ... 對話一：在線教育大演練下的危與機 疫情衝擊之下，在線教育似乎迎來發展良機。畢竟，線下教學尚未恢復，只有藉助無遠弗屆的網絡空間，學生才能參與課堂。 在朱宇看來，這次疫情在短期內，確實給整個網際網路教育帶來一次巨大紅利。無論是培訓機構或是公立學校的學生，都不得不轉移到線上，使得網際網路教育模式的滲透率大幅度提升。短期而言，流量紅利極為明顯，尤其是免費課程獲得了巨大流量。「流量紅利本身帶來的商業價值就有一千億元，省去了大概一千億元的廣告費。」朱宇說。 不過，從中期角度來看，朱宇的態度並不十分樂觀。由於在線教育流量爆發，無論是公立教育系統，或是培訓機構提供的在線課程，並未將教學體驗做到最佳的狀態，服務未能跟隨到位。在此背景下，諸多家長在體驗網際網路課程後，甚至產生了負面的評價和感受，對後續在線教育的發展埋下危機的種子。因此，朱宇認為，從更長遠的角度看，網際網路教育要取得真正的提升，還是要面對教學效果這一本質問題。「教學效果能達成，分數能提高，學生能迅速掌握學習技能，才有可能最終使得某種模式或產品跑得下去。」 對於疫情可能帶來的機遇，順為資本合伙人李威也提及「大家都不用再去花廣告費了」，不過他話鋒一轉稱，核心問題依舊是轉化率，畢竟對於免費課程吸引的用戶，目前並不能從其身上獲取收入，核心在於後期轉化。李威表示，目前競爭很激烈的在線小班課、大班課領域，學生數量雖多，但差異化不足，同質化現象嚴重。因此，他認為，「後期的轉化是很困難的事情」。 ... 順為資本合伙人李威 圖片來源：受訪者供圖 李威還分享了兩點洞見：其一，在體制內學校開展線上教學內容的背景下，培訓機構如何做產品和服務；其二，如何吸引學生在每天花費諸多時間接受學校的在線教育後，繼續接受機構的線上課程。在他看來，要解決上述問題，具有挑戰性，因此，當下的局面是機遇與挑戰共存。「對於創業公司而言，要看到機遇是對所有人的；同時，各自又面對不同的挑戰，還是需要做很多內功，深化自己的產品和服務。」李威說。 51Talk聯合創始人兼COO張禮明則指出，疫情之下，諸多用戶對於在線教育的認知得以打開，尤其是下沉市場的三四五線城市用戶。在擴大在線教育整個品牌認知的同時，在線教育相較於線下學習的優勢也得以凸顯。 張禮明以反饋系統為例指出，在線教育可以通過全閉環大數據的採集，對學員學習計劃的制定、學習習慣的養成、課後輔導練習等環節形成完整的數據流，由此，家長能夠全方位了解孩子的學習效果。而在線下場景中，家長通過學習顧問或諮詢顧問，只能獲得一些籠統、非數據化的反饋。 由此，人們對線上產品的認知將不只停留在品牌上，同時可以了解線上產品的不同之處。「從這個角度出發，對於在線教育的長遠發展是非常有利的。」張禮明認為，當下，品牌造勢在短期內固然有一定的積極影響，但更需要修煉產品、教研、師資、教材開發等方面的內功，做長久的打算，不僅要贏得認知度，還要贏得美譽度。 毫無疑問，對於線上教育，目前似乎迎來發展良機，但疫情過後，曾經一擁而上的用戶，留存率又有幾何？ 對此，朱宇指出，用戶大規模湧入導致人手不足。因此，客服、輔導老師等多方面難以跟進，很多家長體驗到的在線教育仿佛還停留在15年至20年前。倘若這一情況得不到改善，疫情之後，實現的留存率只有1%~5%。李威則表示，10%~20%已經是非常好的情況，倘若保守估計，則在1%~5%。 不過，張禮明認為，此次疫情讓用戶在家時間足夠長，只能選擇在線教育的形式，倘若其覺得某機構體驗不佳，則可換到另一機構進行在線課程，這同時養成了在線學習的習慣。「習慣養成以後，總體上留存就會增加了。要我給出一個具體的數字，我覺得很難，但10%~20%是可以預估的。」他說。 對話二：在線教育投資，風口還是風險？ 在線教育需求猛增，今年以來，無論是港股還是A股，相關概念股票似乎迎來利好。而在一級市場，有機構統計，在線教育融資也呈現逆勢增長趨勢。但與此同時，在線教育領域也出現學生體驗不佳、流量轉化難等問題。在此背景下，在線教育投資，究竟是風口還是風險？ 「在過去一年到一年半左右的時間，投資人看在線教育的重點發生了很大轉變，大家不再把規模的快速增長作為項目評判的標準，而是看它是否有盈利的可能性，並且能夠看到走向盈利的路徑，當然，現在能盈利最好。」李威表示，如果當下不能實現盈利，在未來12個月至18個月，能通過提高運營效率、縮減費用，逐漸實現盈利，這種項目如今是投資人首選的類別。 李威進一步指出，投資的核心仍舊是一門生意，作為生意，其本質就應該是利潤，「所有不以盈利為目的的在線教育都在耍流氓」。當下，在線教育企業應當扎紮實實做好自身工作，努力實現盈利，一步步擴大優勢，而非僅依賴VC「砸錢」過來。 他還提示，目前，投資是一個很困難的時間點。二級市場的波動已傳導至一級市場，倘若企業不具有造血能力，則面臨危險境地。李威總結道：「我看在線教育，一定是要確認它在經濟模型上有其合理性，我不喜歡那種燒投資人的錢，最後一地雞毛的商業模式。」 對於在線教育投資領域風格的轉變，張禮明亦有同感。他表示，以往投資人更加注重企業的成長速度，成長得越快，往往每一輪融資規模就越大，卻較少關注支出及虧損。當下，大家更希望能看到所謂的健康增長。即便增長很快，虧損也不能走成「喇叭口」。 ... 51Talk聯合創始人兼營運長張禮明 圖片來源：受訪者供圖 張禮明同樣認為，企業本身的商業模式要有盈利的可能，倘若是燒錢模式，無疑難以維持。同時，他以51Talk為例指出，51Talk以現金貢獻收入為正作為KPI。在該模型下，「隨著時間的推移，你就可控地減去所有的費用，能夠產生盈利，這是我們認為一個企業要做到真正盈利的方向。」 朱宇則觀察到，在此次線下機構轉戰線上之時，90%的機構選擇小班模式，僅約10%的份額以大班課形式呈現。不過，無論是大班、小班，還是一對一，只要取得三個要素，就能獲得最後的勝利。 首先，需要保證內容的針對性，所授課程內容與學生需求一致；其次，要確保學生的關注度，線下教育之所以容易取得家長信任的重要原因在於，物理空間條件下對學生形成約束，進而決定學生的專注度；其三，學習效果需要有落實的過程，需要探索在網際網路場景下，如何落實課後複習等環節。 那麼，在一對一、大班課、小班課等模式中，哪種模式更容易跑通盈利模式呢？ 李威指出，每種模式都擁有各自的利弊。「一般認為，一對一是最難盈利的模式，收入和成本呈線性關係，很難用規模的擴張來攤銷成本和費用。實際上，就51Talk而言，雖然它是一對一的模式，但已經走在實現盈利的道路上。」而對於小班課和大班課，他指出，雖然相較於一對一有更好的經濟模型，但在實際運營的細節層面，亦面臨諸多挑戰，如獲客成本等，核心依舊是要做好產品，提升效率。在此背景下，小班模式、大班模式，都有可能實現盈利。 朱宇則認為，諸多在經濟模型上能盈利的公司、產品、項目，實際上最終也未能實現盈利。在他看來，盈利的基礎在於，企業需要獲取一定的壟斷優勢（如資源、管理、產品、技術等）。「你進不來，我就可以繼續維持利潤。」在他看來，具體到東方優播，其核心競爭力在於具備規模化培養優秀小班老師的能力。 「十幾年的經驗告訴我們，具備規模化小班老師的培養能力相對比較難。在線下機構當中，能跨地域實現這個目標的就是好未來和新東方兩家，有的地方能實現局部區域的老師規模化，但是（能實現）全國性規模化的，目前來講就是這兩家。」朱宇表示。 因此，他認為，目前疫情的衝擊，短期來看雖是利好，但其更看重長遠。在「大家都覺得小班模式好，都去這樣做的時候」，維持競爭力和優勢才是關鍵。 而在張禮明看來，在健康的商業模型前提下，只要運營得當，獲客成本將大大降低。「無論是一對一、一對多，還是一對大班，只要用戶體驗足夠好，能夠帶來足夠的口碑效應，能夠帶來足夠好的低成本獲客，那你就是可以持續盈利的。」 對話三：經此一「疫」，在線教育如何進化？ 目前，國內疫情已逐步得到控制，多地也明確了開學時間。不久後，線下教育便將恢復正常。而疫情之後，一度蜂擁而至的流量紅利或面臨退潮。對在線教育企業而言，當潮水退去後，又該以怎樣的態度和舉措應對市場環境的變化，未來在線教育行業又將呈現怎樣的競爭格局？ 「這段時間，國內確實倒下了一批教育機構。不過，這與疫情並沒有多大關聯。這次疫情只能算是導火索，它們倒下的根本原因還是自身。」張禮明認為，這批教育公司本身便存在各種問題。「那些倒下的教育機構的CEO們也心知肚明，倒下是遲早的事，疫情只是加速這一結果的到來。」 「在此次疫情前，很多教育機構實際上已經『病』了，因此，這次疫情對它們的打擊很大。」據朱宇觀察，此次疫情對國內中型教育機構的打擊最大，反而對頭部的教育機構和個體戶影響相對較小。 ... 新東方北京學校校長助理兼優能中學部總監、新東方在線副總裁兼東方優播網絡科技公司CEO朱宇 圖片來源：受訪者供圖 「國內最頭部的幾家教育機構會相對好些。收入在500萬元以下的個體戶，影響也較小，因為它們基本上是『一人吃飽，全家不愁』，疫情期間停止所有的支出就行了。」朱宇解釋道。 「我認為，對於規模在1000萬元~1億元的中型教育機構的影響最大。」朱宇稱，原本在疫情前，這些中型教育機構就是躊躇滿志，想要大規模擴張，但自己的現金流沒有儲備好，可能收購了一些機構，或者是做了擴張，或者新租了教室。疫情一來，它們的現金流就變得非常緊張。 為何近年來，中型教育機構會大舉擴張？一個很重要的因素是，過去兩年，國家對於教培行業進行了多次整頓，提出了諸多的規範和要求。比如，教培機構一個單獨的校區，所有教室的總面積要超過300平方米，在以前，很多機構是達不到的。 「2019年，不少教育機構把教室的總面積擴大到300平方米以上，但房租交了，定金交了，裝修也搞好了，疫情一來，用不上了，錢卻已經花出去了。在這種情況下，肯定會出現資金困難。」朱宇分析稱。 這次疫情給很多教育企業上了生動的一課。「無論是創業者，還是企業的運營人員，都要有危機意識。」朱宇深有體會，據他介紹，在2003年非典時期，新東方也遇到了危機，因非典疫情，公司遭遇大量學員退款。新東方老闆俞敏洪一度向朋友借了幾千萬元才渡過難關。「現在新東方帳上有100億元至150億元現金，遇到任何危機，我們都可以用。」朱宇稱。 「現在已經是在線教育的下半場，教育機構的頭部效應已經非常明顯。」據李威透露，從2018年年底以來，行業內便不斷有各種公司遇到問題，通常是第二梯隊的公司，需要尋求幫助和融資。 「如今，在某些垂直領域裡，如果你不是第一梯隊，融資是很困難的。」李威認為，未來在線教育行業將是一個大浪淘沙、重新洗牌的過程。頭部領先的公司在現金流充裕的情況下，未來可以在適當的時候出擊，會有很多的機會。 就行業的未來發展而言，張禮明認為，從長遠來看，疫情對在線教育行業的發展趨勢並未產生多大的影響。「現在很多人提出，教育OMO（online merge offline，行業平臺型商業模式），我相信線上和線下會有一定結合，但此次疫情只是促進了它的發展而已。」 「線上和線下相結合有一定的發展空間，在疫情前就已在探索，並且探索了相當長的時間，未來這種探索還會持續。」張禮明認為，線上和線下的結合，能否給獲客帶來便利，並有效降低獲客成本，還需時間來驗證。 實際上，在線教育行業經過了十幾年發展，用戶對在線課程已經提出了更高的要求。如今，單純的在線直播課已無法真正滿足用戶需求，而在線教育平臺只有推出具有足夠互動體驗性的課程，才能收穫用戶的口碑和信任。 「教育公司的核心是要讓學生學到東西，能夠有好的效果，這是評價一個教育公司好壞最核心的地方。」李威稱。 每日經濟新聞

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